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两个千万背后,如何看待荣耀引发的逆海淘现象

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两个千万背后,如何看待荣耀引发的逆海淘现象

10月27日,荣耀公布了其2015年度旗舰机型荣耀7发售100天的全球销售数据:全球狂销280万台,在多个国家的电商平台长期位居最畅销智能手机榜首。

今日,荣耀官方宣布华为荣耀畅玩4C和荣耀4A两款手机销量均突破千万,让早已白热化的千元手机市场再度引发舆论的关注。

同日,荣耀总裁赵明宣布,公司全年50亿美元的年度销售目标已经提前两个月完成,为回馈消费者,荣耀将给用户发放“年终奖”。按照计划,未来两个月内,荣耀销售收入每增长1亿美元,就会给荣耀用户发放价值1亿元人民币的年终奖,预计发放金额将超10亿元人民币。

作为国产手机厂商的销量重地,不管是行业巨头还是新兴手机品牌,都在变着花样推出新产品以图围攻千元手机市场。荣耀在这个时候宣布两款产品销量超过千万,以及媒体此前津津乐道的“逆海淘”事件,对杀成血海的千元机市场又有哪些寓意。

那么,荣耀7到底凭什么在短短一百天的时间里获得了如此销量?又是什么让荣耀全年50亿美元的销售目标提前完成,并将豪掷10亿给用户发年终奖?荣耀在全球市场野蛮生长的秘密何在?

销量之外,荣耀到底有哪些亮点?

全球化的领跑级布局

就销量来说,并不是荣耀擅长的营销话题,首日销量、首月销量、预期销量等等,早已成为一些手机品牌抓眼球的宣传热点。而对荣耀来说,两个千万销量是对产品实力的肯定,但在数字之外,荣耀还为国产手机市场传递了两个积极的信号。

今年,随着国内手机市场销量增速的下滑,国产手机厂商大多走上了海外扩张的道路。不过,到目前为止,国产手机厂商的海外扩张打法表现出两种截然不同的境界,一种是求稳派,这也是大多数厂商所采取的做法,那就是把手机卖到印度、东南亚市场去。这种做法无可厚非,但相比整个全球市场而言,这些市场实际上规模有限,但有一个好处是,比较容易进入,即便是二流手机品牌也可以轻松进入并通过价格等策略占有一定的份额。

首先是品质坚守的胜利。

而另一派则是以荣耀为代表的领跑派,或者说激进派。其视野里已经不只是印度、东南亚这样的市场,而是瞄准了欧洲这样的大市场。当然,对于大多数手机厂商而言,欧洲这样的市场意味着门槛高企,没有实打实的把握往往不敢轻举妄动的。而荣耀,凭借其对产品的专注,反而抓到了一个很恰当的时间节点,以荣耀7这款年度旗舰“俘获”了欧洲市场的手机用户。

和其他厂商忙于打价格战、铺设广告甚至互黑不同的是,荣耀把产品研发和营销的重心放到了品质上。一方面通过严格的品控和技术研发塑造了品质第一的产品形象,另一方面借助渠道建设、粉丝培养等形成了不错的口碑和品牌形象。举个例子来说,很多千元机产品在上市三四个月之后便通过降价来进一步拉动产品销量,而华为荣耀畅玩4C在上市近一年的时间内,并未利用降价来博取眼球,除了在某些电商购物节等偶尔让利,仍坚守原价销售。此外,该机的品质也与其它品牌同阶档位产品形成反差。很多千元机产品遭受“断流门”、“换屏门”、“用户投诉”等一系列负面报道的影响,直接导致产品销售期被缩短,不得不通过新品增发等保持市场热度。而华为荣耀畅玩4C则在“52米远投”、“250KG重压”、“油炸”和“18楼跌落”等极端暴力测试中表现良好,彰显高品质,对比来看,荣耀对品质的坚守及销量上的成功不可谓不是一场胜利。

作为荣耀2105年最重磅的旗舰手机,荣耀7自6月30日国内发布以来,在中国市场上不到两个月就售出150万台,并得到广大用户高度评价,全网好评率高达98%。8月,荣耀7开始进军国际市场,英国伦敦首发之后,先后在德国、法国、俄罗斯、印度、马来西亚、中东等24个国家或地区成功上市。在欧洲市场首发时销量达到平均15秒钟1台,随后是占据法国亚马逊网站手机销量排行榜榜首。在登陆芬兰、挪威市场后,荣耀7又赢得了北欧最大电商komplett热销机型Top10榜单的亚军。据统计,截止荣耀7上市第100天,荣耀7已经在全球成功创下售出280万台的记录,其中海外市场40万台,国内240万台。

其次,全球化带来的“逆海淘”现象。

可以说,将荣耀7的发布会开到伦敦,并以此进军欧洲市场、进行全球化扩张,不仅为荣耀7的全球化销量奇迹抹下了浓厚的一笔,而且也掀开了荣耀全球化布局的新篇章。而荣耀能在全球市场扎稳脚跟,正是其提前完成50亿美元年度销售目标、敢于向用户发10亿年终奖的原因所在,荣耀的全球化战役告捷也确实是国产手机和中国制造的荣耀。

截止到2015年末的时候,荣耀的产品已经覆盖了74个国家和地区,国内海外两个市场同时抓的策略初见成效。而由于华为荣耀畅玩4C和畅玩5X在国内的售价比国外便宜,不少外国人来中国购买然后带回国外,一度引起媒体接连报道这一“逆海淘”现象。不难看出,“逆海淘”的出现在一定程度上代表了海外市场对荣耀这个品牌及其产品的肯定。得益于华为的技术实力和全球化渠道,荣耀实现了对海外市场的快速登陆,比如说华为荣耀畅玩4C在国内发布当天就在马来西亚上市,后来又相继登陆印度、菲律宾等市场。而荣耀5X在CES期间正式登陆了美国市场,不久后又在欧洲九国(德国、英国、法国、意大利、荷兰、葡萄牙、西班牙、瑞士、比利时)同步上市。诚然,对于成立刚满两年的荣耀品牌来说,其相对成功的海外市场战略值得每一个国产手机厂商深思学习。

不怕挨打的技术后盾

荣耀式成长给国产手机的三个启示

荣耀7百日全球销售280万部的背后,实际上与荣耀及华为的技术实力不无关系。作为专注产品的互联网手机品牌,荣耀虽然诞生不到两年,但其对产品的专注,已经从最初的荣耀3C到后来的荣耀6、荣耀6Plus等产品上都显露无遗。而专注离不开技术。以荣耀7为例,其创新的指压式指纹识别、智灵系统等,并不是随便一家手机厂商可以做到的。

同样定位为互联网手机,在两年的时间内,荣耀已然成为一个国际化的手机品牌,2015年的销量达到4000万台,并取得了全年60亿美元的销售额。而这个成长如此迅速的互联网品牌,对一大批走互联网路线尤其是靠互联网起家的手机厂商来说又有哪些值得借鉴的地方?在笔者看来,相比于浮躁的国内手机市场,荣耀有三点是难能可贵的。

而荣耀7之所以能在全球狂销近300万部,还有很大的一个原因便是不怕挨打。是的,正是因为怕挨打,所以大多数的国产手机厂商不得不将自身的国际化战略局限在印度、东南亚等有限的市场范围内。而即便是在印度,国内一些手机厂商也遭遇了专利之困。

其一,华为的品牌背书和技术实力。

与之相比,背倚华为的荣耀,既有产品的专注、技术的创新,更有专利的护佑。华为的财报曾披露,截至2014年12月31日,华为拥有专利授权38825件,累计申请中国专利48719件,累计申请外国专利23917件。其中90%以上专利为发明专利。2014年华为从事研究与开发的人员约7.6万名,占公司总人数45%。世界知识产权组织今年3月19日发布的最新报告则显示,华为以3442件的申请数超越日本松下公司,成为2014年国际专利的最大申请人。

据益普索全球调研显示,2014年华为品牌知名度从52%提升至65%,同比增25%,在一定程度上为荣耀打开海外市场降低了门槛。更重要的是,在华为庞大的专利积累和技术优势下,荣耀似乎可以毫不顾忌地在全球市场迅速布局。就目前来看,出海早已成为国产手机不愿错过的契机,但80%的手机品牌不得不把市场放在印度、中东、东南亚等专利要求不那么苛刻的新兴手机市场,在全球化扩展上步履维艰。事实上,在专利和品牌上有海外影响力的绝非华为一家,中兴、酷派、TCL等也曾取得不错的海外营收,但称得上成功的互联网手机品牌还只有荣耀一个,这似乎和第二条原因有着不可或缺的关系。

这种实力和后盾不是任何一个互联网手机品牌所能具备的,因此,这也决定了为什么是荣耀7这个产品、是荣耀这个品牌能狂走全球,屡屡创下销售新高。

其二,差异化的市场策略。

不去透支品牌生命的坚守

虽然绕开了专利诉讼和市场成熟度的难题,荣耀并没有仿照传统的海外布局方式,而是根据市场的差异化寻找与之匹配的商业模式。比如说刚刚兴起的印度市场,智能手机的方兴未艾也牺牲了PC和平板类产品的市场需求,也就是说手机成为很多印度用户上网的主要设备,荣耀的策略是在这个市场提供续航能力比较强大的产品。除此之外,作为互联网手机品牌,荣耀除了在国内坚持电商渠道,也把这一策略带到了海外以迎合当地用户的网购习惯。比如说在印度市场上,荣耀与当地最大的电商渠道Flipkart合作。在欧洲市场,与电商平台Amazon、Bool.com、EURO、Alza、extrem等展开合作,并建立了购销和“店中店”的销售模式,形成产业经济链。值得一提的是,在电商不太发达的地区,荣耀还通过自建电商的形式抢占网购红利,典型的就是把Vmall搬到了马来西亚。

今年,对于国产手机厂商而言,除了普遍走向海外之外,还有一个特别显著的现象,那就是发布会接连不断、接二连三、上气不接下气的开个没完。特别是对于某些品牌而言,其一个月内能有两场发布会,半年下来光发布会就十几场。如果说这是在做品牌,那么你错了。如果说这是在做产品,那么你也错了。这实际上是一种透支品牌生命的拙劣营销。为了,不过是上镜、上镜、上镜,顺便把所谓的新产品发布出去,至于销量那就是看运气了。当然,除了发布会开个没完以外,口水战打个不停、价格战马不停蹄这些见怪不怪的营销玩法也一直在让手机厂商们透支着自己品牌的生命。

其三,口碑传播的自然号召力

这并非个别现象,而是有要在手机圈里传染流行的趋势。而与之相比,荣耀做的则很扎实,其每一次发布会必然是认真对待的新机型发布或是新特性、新品的发布,其既没有采取机海战术,也没有恶意用发布会来透支品牌的生命周期。虽然荣耀也很懂营销,懂得在什么时候进行价格促销或“加价”营销,但是荣耀没有去参与口水战,没有去盲目打价格战,因此荣耀的品牌在这一年来不但没有被透支,反而更为雄壮。

不管是在国内还是在国外,荣耀的品牌传播都在依靠口碑的自然号召力。正如前面所说,荣耀的一个亮点就是品质坚守的胜利,这种坚守不仅体现在不将价取信用户上,还体现在具体的产品销量上。举个例子来说,华为荣耀畅玩4C的销量成绩和上一代产品不无关系,在荣耀3C拥有庞大的用户群和良好口碑的情况下,为4C提供强有力的自然号召力。但事实上,很多手机品牌意识到了口碑传播的重要性,却又一次次的将其“扼杀在摇篮之中”,要么一款产品口碑还不错,随后却通过一次又一次的降价博眼球导致用户对品牌失去信任。要么一开始就在价格上占据了制高点,但接二连三的质量问题再次戳中产品的命穴。口碑传播绝不只是一个口号,在这一点上荣耀的做法却有可取之处。

正因为此,我们看到的是荣耀7百日内狂销280万部这一堪称奇迹的成绩、荣耀50亿美元年度销售目标的提前完成,以及向用户发10亿年终奖的气魄。而无论是互联网手机品牌还是传统手机厂商,截至目前,在今年均尚无类似全球化销量捷报的发布。究其原因,无外乎荣耀的品牌力为荣耀7产品加了分,而荣耀7等机型的产品力又反过来提升了荣耀的品牌,从而形成了一个良性的生态循环。

从2015年开始,有关国产手机市场饱和的猜测不断出现,手机厂商们显然意识到了这一问题,进军高端和海外市场也成了很多手机品牌所选择的出路。诚然,高端手机本身能够带来更高的品牌粘性和产品溢价,每一个品牌都希望在高端领域占有一席之地,而海外市场也意味着更大的销量和利润。但不论是瞄准高端市场还是把重心转向海外,前提都是脚踏实地地把产品做好,把体验做到极致才能赢得市场。

总的来看,荣耀的两个千万销量和逆海淘现象绝非是偶然发生的,未来国产手机的竞争还将更加激烈,有更多的品牌被淘汰出局。对于那些营销至上的手机品牌来说,是时候回归产品回到营销的初衷了,毕竟荣耀已经用实际行动打造了一个样本。

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