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中华快消品商场的新变化|包装人员看恢复

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中华快消品商场的新变化|包装人员看恢复

2016年,随着中国经济整体转型,步入深水区。政治、经济和外部环境的变化,也直接影响着快消品的格局。2016年上半年,快消品行业颇有些寒冬到来的危机。不过虽然很多企业遇到了困难与低迷,中国依然是全球最值得期待和最具潜力的市场。新兴电子商务及消费结构变化都是当前值得关注的问题。

快消品销售额增速六年来首次上涨,高端化趋势为增长主因。6月27日,凯度消费者指数联合贝恩公司共同发布《2018中国购物者报告》。报告指出,2017年中国快速消费品市场销售额增长率从2016年的3.6%提高到4.3%,这是自该系列报告追踪中国购物者行为六年来、快消品销售额增速度首次反弹增长。

电商带来的商业机遇与挑战

    4.3%的增速主要来自商品单价的提升。在50个品类中,有38个品类高端化(单价增长率高于通货膨胀),仅有12个品类同质化(单价增长率低于通货膨胀)。高端化的趋势源自居民消费能力的提升。人均可支配家庭收入在过去六年的复合年增长率达到8.2%,其中二、三线城市与一线城市的增速差正逐渐缩窄。随着居民消费能力提高,中高端消费市场扩容明显,高端化趋势推动快消品销量反弹。

虽然传统购物方式还占主流,但购物者光顾实体渠道的频率在减少,而新兴的电子商务渠道则持续保持爆炸式增长。

    高端化下,日用品和美妆品类销售增速居前。分品类来看,增速最快的前十大品类既包括日用品类的漱口水、护发素等,也包括成长迅速的化妆品、护肤品等美容品类。护发素等个人护理类商品依靠产品价格的增长,强化高端化趋势,2017年平均售价上涨7.9%,较去年多增0.8pct。另一方面,据报告,美妆品类的高速增速主要源于YSL、兰蔻等国际奢侈大品牌销售额的高增长。2017年欧莱雅集团在亚太地区的可比销售额高增12.3%、位居四大区首位。而国产如百雀羚和自然堂等本土品牌的快速增长同样助推美妆品类的高增。

据商务部网站消息,中国电子商务市场交易总额从2004年的不足1万亿元增长至2014年的13.4万亿元。2015年全年电子商务交易额预计为20.8万亿元,同比增长约27%。2015年全国网络零售交易额为3.88万亿元,同比增长33.3%。

    电商渠道增长依旧强势,线下渠道积极寻求线上合作。从渠道而言,超市渠道17年的销售增速为4.8%;销售份额为39.8%,同比略微提升0.2pct。2017年电商渠道的快消品销售额增速保持在28.6%,增长势头依旧强劲;市场份额提升至9.8%,较去年同期增0.9pct。与此相对的,是传统大卖场在客流量/购物量上的下滑,2017年分别降4.5%和3.3%,导致17年大卖场快消品销售额增速下滑2.5%,市场份额下滑1.4pct至20.4%。

中国进入互联网+时代,在互联网与传统经济的深度融合下,提升社会的生产力和创造力。近几年来,快消品的电商化使得很多公司重视了O2O的概念。线下的公司通过互联网销售,使得实体的销售和线上的营销紧密结合在一起。O2O模式把电商技术与渠道紧密地融合在一起,实现通过融合供货商、批发商、配送商、零售商以及消费者,从而让商品与消费者无缝对接。电商利用平台使快消品融入社区便利店等地方,实现12小时配送服务和退换货服务,都是电商快速增长的原因。

    客流量向线上的转移,体现出消费者对电商渠道性价求和快递便利性的追求,这一趋势带来了线上线下融合的新零售发展方向。新零售成为今年618购物节期间的最大亮点,京东携手超过50万家线下门店为消费者提供高品质的商品和服务;天猫则在618单日引流约7000万人线下逛商场。以北京市为例,端午节假日三天北京市商务委员会重点监测的60家商业服务业企业实现零售额26.7亿元人民币,同比增长29.2%;6月27日,高鑫零售宣布与阿里再度加深合作,签署三份供应协定。中高端消费崛起环境下,新零售的推进有望持续改善行业基本面。推荐关注永辉超市、天虹股份、茂业商业。

国内的传统快消品企业在向互联网转型和融合。啤酒、薯片、饮料等各类生活用品都有网上销售渠道,且重在打开网络市场。例如国内本土品牌周黑鸭,以入口微甜爽辣,吃后回味悠长著称,是特色的武汉美食。周黑鸭品牌于1994年成立,2002年以前,周黑鸭在汉口航空路等菜市场开了三家门店。2002年,周黑鸭把店开到了武汉广场旁边的街上,并且不断壮大,至今已有全国700多个直营店。2010年周黑鸭成立电商部门,2012年双十一周销售额近两百万元。他们凭借线下的知名度,提高了线上的搜索量。周黑鸭扩充天猫、京东商城等电商平台销售渠道,以及做线上的推广营销。周黑鸭利用后台数据研究消费者的购买习惯,做关联销售,比如鸭脖+鸭翅的套餐。周黑鸭的成功显现了中国电子商务渠道快速增长的现象以及电子购物平台商品销量的爆炸式增长。

    风险提示:行业复苏低于预期,大盘下行风险。

在外来快消品服装品牌方面,由于女孩子的衣服紧随潮流,一季一换,所以Zara和H&M也开通了线上商城,更注重线上的营销和服务。淘宝上的女士牛仔短裤,可以三十天销售16万件。

中国电商的爆炸式增长,给运用网络营销的品牌企业带来巨大的效益。然而,电子商务平台的快速增长是一把双刃剑。新兴电商的增长,既是企业在互联网时代的盈利点,却又容易陷入假货和恶性竞争的旋涡。由于电商的运营成本高,并且国内市场监管不利,造成了假货以及临近保质期的商品充斥市场,就如同第一点所讲,电商假货造成了非正常市场竞争,冲击电子商务市场以及传统市场。传统的监管手段已经不能满足日益发展的电子商务。电商便宜但充斥假货,消费者应对的方法是代购。为了迎合这个市场潮流,安利公司进行战略性调整,从2016年3月份开通跨境海外购业务,它的目的是让原来安利线下的顾客不只坐在家里通过易联网、云服务、移动工作室就可以买到安利的货物,还可以买到安利超市的上万种产品。

收入与价值观的变化带来的机遇与不适应

根据 《2015年中国购物者报告》,2015年快消品市场销售量下跌了0.9%,平均价格上涨了4.4%,其中方便面销售额下滑12.5%,酸奶大涨20.6%,宠物食品的销售额增长了11.7%。由于低端劳动力的转移以及蓝领工资下降、失业,导致了中国廉价生活必需品消费也随之下降。蓝领工人对于方便面、啤酒等快消品的购买欲望低。再者,方便面提供的是一种方便快捷,但是非健康的饮食方式。然而现在出现了多种手机APP,比如美团提供送餐外卖服务,这就大大减少了方便面的需求。

随着收入的提高,新兴中产阶级更愿意出于健康和安全的考虑而选择高端产品。随着中国经济的日益成熟,有消费能力的中国消费者开始将消费中心转移至非快消品类。数据显示,快消品在中国家庭可支配收入中的占比已经从2011年的40.9%,下降至2015年的39.6%。同期影院收入每年平均涨幅高达35.4%,境外旅游消费涨幅为28%,净水器销售额增长超过50%。所以,整个中国家庭的可支配收入和支出的结构正在发生变化。人们更倾向于健身、医疗、旅游、娱乐等活动。

由于中国现代服务业和高薪工作岗位越来越多,随着消费者收入与价值观的变化,人们更倾向于高端、安全、健康、高质量的产品。对于消费者而言,品牌、产品、服务将会比价格更重要。收入与价值观的变化导致了产品的市场策略的变化。所以,品牌商无法再依据城市层级来制定市场策略,不同地域会给市场细分和营销手段带来一定的效益。

作为最具吸引力的市场,中国的快消品市场值得继续探讨和跟进。

关键词:包装电商快消品

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